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厨电专家方太瞄准精装修市场,大型建材超市雪上加霜

目前,金融风暴席卷全球,中国房地产市场也出现了持续低迷的局面,销售难已成为开发商必须共同面对的困境。2008年12月16日,国内厨电行业领军者方太集团在京召开“厨房专业化与房地产市场共赢”相关行业研讨会,中国建设部住宅产业化研究所理事长、中国家电协会信息部部长及龙湖、华润、珠江、阳光100等知名房地商代表出席了会议并发言。与会者一致认为,精装修战略将是房地产市场“破冰”利器。方太有关负责人透露,公司计划结盟精装修开发商,共同挖掘房地产消费升级带来的巨大商机。

东莞八大支柱产业中的家具业,也受到了全球金融危机的影响,而最直接的影响则来自于房地产市场的低迷,直接导致家具的滞销。不过,东莞家具业依然朝着有利的方向发展。据海关数据显示,1—10月,东莞家具出口额达23亿美元,同比去年增长3.3%,其中,一般贸易家具出口更是猛增四成。

08年对于家居行业来说都是并不是轻松的一年,橱柜行业也不例外,虽然房地产市场的滑坡并不会对橱柜行业的发展有太直接的负面作用,但对于市民消费的习惯和导向还是有很大的影响。近有国内房价泡沫,远有美国金融危机,让中小橱柜企业的生存危机骤然加大,面对更为理性的消费者,橱柜商们是否已做好了调整沉着应对呢?

由于在中国市场的销售额急剧下降,翠丰公司正承受着前所未有的打击,其在中国的业务今年前三季度亏损1700万英镑。

房产市场亟待消费升级

面对风云变幻的市场,东莞家具企业纷纷在困难中寻找新机遇,通过加强研发、开拓新市场等方式积极应对当下的困难,部分优秀企业还顺利通过并购壮大自己。

橱柜行业规范应先行

身为舶来品的建材超市进入国内之初,一度大举扩张,来势汹汹,甚至一度被认为是中国传统摊位制建材市场的“终结者”,凭借其明码标价、统购统销等超市化管理的优势,抢走了传统卖场的不少生意。时过境迁,如果说家福特、家世界在京倒闭的噩耗还不足以说明建材超市的颓势,近期好美家在京的两家门店同时关闭、百安居全国3家门店即将关门的消息,令整个行业充斥着山雨欲来风满楼的寒气。

眼下,房地产市场正在经历一场寒冬。12月9日,国家发改委、国家统计局对外发布的最新调查显示,今年11月份全国70个大中城市房价同比上涨0.2%,涨幅比10月低1.4个百分点,环比下降0.5%。其中房价同比下降的城市有13个,主要城市包括:深圳-18.0%、广州-8.8%、南京-5.2%、重庆-4.6%和厦门-3.8%。另外,二手房价格同比下降的城市有22个,主要城市包括:深圳-18.1%、厦门-6.3%、广州-3.7%、重庆-3.6%和郑州-1.7%。分析人士认为,存量房产的滞销仍将继续延续,这促使新建住宅必须走高品质的精装修路线,不仅从价格上,更从服务上吸引购房者。

行业现状

我国橱柜行业内部,要实现标准化、规模化,系列化、首先要解决报价方法问题。在国外,橱柜无一例外地采用单元柜报价,而在国内,以延米报价几乎成了市场通用的报价形式。其实这种报价方法的弊端是显而易见的,对于消费者来说,这种报价存在不清楚性、含蓄性,轻易被不良厂商钻空子;对于厂家来说,这种报价方式不利于标准化、规范化生产。反过来,不标准化生产的产品不具备成套性、通用性和互换性,降低了产品的复制力和经验学习,质量难也保证,使消费者的利益得不到保障。现在的市场情况是,小的厂家没办法实行标准化生产、标准化报价;大的厂家想实行标准化生产和标准化报价,却胳膊扭不过市场。在个性化问题上,有的消费者经常把按自己要求的尺寸制作橱柜误解为个性化。其实在世界橱柜流派中,德国体系注重标准化和功能性,意大利体系注重设计风格。未来橱柜业将会分出注重标准性、功能性的品牌和注重设计风格的品牌,消费者可选择适合自己品味的橱柜公司,但不应过分强调尺寸。这也说明我国的橱柜行业的不成熟和消费者的价值认知较薄弱。

行业前景不容乐观

与会人士认为,当前房地产企业目前面临的困难,其实已不单纯在销售层面,更主要的是深层次的产业升级问题,是在普通消费得到初步满足后,产业如何向精装修转型和发展的问题,今后由精装修带来的消费升级有望让楼市回暖。方太集团有关负责人表示,房地产未来的“精装修”趋势恰好与方太多年来坚持的“厨房专业化”战略合拍,公司有意结盟有影响力的开放商,共同推进精装修战略。

家具行业面临四大压力

橱柜品牌的崛起之路

11月25日,好美家在北京的两家门店在同一天宣布“因调整”暂停营业,员工基本都已辞退。在大门紧锁的好美家四季青店外,到处贴满了醒目的“提货、退货指路牌”。在正门的玻璃上贴着一则“公告”称:“即日起,商场调整,停止营业;自11月26日起,商场每日10点至17点办理退货业务”。

谈及住房精装修市场的趋势和潜力,与会的中国建设部住宅产业化研究所理事长林润泉表示,住宅精装是房地产市场的必然趋势,而家电精装修在房地产消费升级中所起的作用不可或缺。

家具业内流传着“大岭山家具不报价,国际家具定不了价”之说,充分凸显了大岭山镇作为“中国家具出口第一镇”的地位。而以内销家具为主的厚街镇则有“中国家具之都”的名号。

基于房地产产业所带动的居家艺术配套产业的发展、国家相关部门正在对住宅制定新的标准来提升配套产业的规模化发展,而这也是橱柜品牌做大做强的良好契机。在短时间内,品牌橱柜企业将会与品牌厨卫企业强强联合,组成完整的整体厨房解决体系。而整体厨房,电器配件将向科技智能化、网络化发展,这也是橱柜行业走向成熟最为最要的一步。

而在此前的“十一”黄金周,百安居深圳蛇口店进行了为期一周的清仓大促销,同时宣告该门店将于今年12月上旬关闭。百安居中国总部公关传播经理周琼向中国商报记者证实了该消息。同时经证实,百安居福州万象城店已经从所在商场撤离,百安居青岛高科园店也计划在年内关门。

“精装修”将成下一轮竞争热点

全球金融危机下,东莞的家具业面临何种困境呢?“全球金融危机,对东莞的家具行业来说,困难的是外销企业,是没有自主品牌、完全靠做OEM的企业,这些企业出口市场非常单一,完全集中在欧美的企业。”东莞名家具俱乐部常务副秘书长王猎在接受记者采访时说。

消费的理性回归使橱柜的发展将更倚重于质量、款式、服务与品牌。品牌经得起时间的考验,即便身处于一个不够完善的环境中,着眼于长远利益。致力于提高产品品质,建立完善的售后服务体系,提高品牌美誉度。

记者同时了解到,由于受全球金融危机的影响,世界最大的建材销售商家得宝的全球业绩大幅度下滑,家得宝在收购天津家居建材超市后业绩平平,一直未能很好地发展和扩张,11月中旬,家得宝中国区总裁陈耀东突然宣布辞职。

据最新报道,12月5日下午,在深圳召开的“住宅全装修发展趋势”论坛上,深圳市国土资源和房产管理局局长张士明明确表示,深圳将在2010年基本消灭“毛坯房”,强力推进住宅一次性装修,实行住宅“全装修”销售。业内人士称,这一政策其实已经悄悄在国内一些城市开始推行,一方面政府鼓励房地产升级,另一方面消费者对高品质精装房的需求日益旺盛,这将是推进房地产精装修的主要动力。

海关部门的数据印证了他的说法。记者昨日从黄埔海关获悉,1—10月东莞家具出口额达23亿美元,同比去年增长3.3%,增幅减弱。其中,以加工贸易方式出口的家具的出口额达15.8亿美元,同比下降7.8%,但以一般贸易方式出口的家具的出口额达7.2亿美元,大幅增长40.1%。在出口主体方面,东莞外商投资企业出口家具17.5亿美元,同比下降2%;私营企业出口5.2亿美元,增长27.3%。

营销模式升级多元销售赢得利润

对于全国范围内3家门店的关闭,百安居方面断然否认是由于经营不善,而是因为其他一些不能预知的因素。按照百安居的说法:深圳蛇口店、青岛高科园店都是因为业主对场地用途另有规划,主动找到百安居,要求收回物业。而福州关闭的百安居万象城店之前一直在经营软装饰或室内陈设等,百安居从自身发展考虑,决定将其与同城另一家做硬装的门店合并。

12月16日下午,会上,方太集团市场总监孙利明表示,目前国内房地产市场面临较大幅度调整,精装修升级趋势已越来越明显,精装修品质与风格将成为开发商今后的竞争点。“而在房屋精装修过程中,厨房装修又占据十分重要的地位。”孙总称,方太目前已具备在行业内领先的厨具精装修专业能力,在工程市场领域方太有意与各家地产商共同开发商机。

海关人士分析,一般贸易家具出口猛增是东莞家具出口仍能保持增长的主要原因,而一般贸易与加工贸易“一升一降”体现出有自主品牌、自主知识产权家具企业的抗风险能力较强,一定程度上也反映出了东莞家具业转型升级的效果。

由于橱柜产品的特殊性,相比于其他建材用品,橱柜行业的发展更需要一个良性的营销渠道。目前,我国的橱柜行业销售渠道主要有卖场、自营店、网络营销、加盟代理和体验馆等形式,而网络销售的迅速发展更是让一些橱柜商挖到了另一桶金。如何在市场的变化中整合优化和创新,找到最适合本企业发展的成功之路,应该是2009年橱柜行业的大事吧。

与百安居一样,好美家建材连锁超市集团也对外表示,“北京好美家的关停只是暂时的业务调整,并不是因为经营不善。好美家每年在淡季都会有店面调整,部分门店的关停调整也是正常的,并没有出现经营问题。”